På topplistan över mest 50 värdefulla varumärken, hittas bara ett finländskt företag - Nokia. Ändå är listan över etablerade och internationellt kända märken lång. För att nå ut globalt, krävs medvetna satsningar och tydliga budskap - och där har finländska företag en hel del att lära sig.
Varje år omsätter varumärkesindustrin miljardbelopp. Det kan vara välinvesterade pengar, eftersom många konsumenter väljer en märkesprodukt framom en anonym. Men varumärket står inte skilt från produkten.
- De måste hänga i hop. Man kan inte ta ett varumärke och klistra det på en dålig produkt. Och du har också svårt att nå ut med en bra produkt, utan ett säljande varumärke, säger Eva Karlsson, marknadsföringschef på Plus License.
Hon lyfter fram nyttan av etablerade varumärken, t.ex. i kampen mot piratkopiering och dåliga produkter. Märkena ger en viss garant för att produkterna fyller kraven, exempelvis gällande miljö eller mänskliga rättigheter.
- Varumärkena vågar inte leka med förtroendet hos konsumenterna. Köper du en skjorta som inte håller första tvätten, så köper du säkert inte längre det märket, säger Karlsson.
Växande business
Dyra produkter kan endast klara sig, genom att leva på sitt rykte och sälja en idé eller profil.
- Varumärken är livsnerven i västvärldens ekonomi. Vi kan inte längre tävla med låglöneländerna om tillverkningen, så vi måste göra det vi kan göra bättre - och där kommer marknadsföringen och profileringen in, säger Kelvyn Gardner, som är vd för licensieringsbolaget Limas Storbritannienkontor.
Korsmarknadsföring i ropet
Stora finländska designmärken och it-produkter och tjänster har lyckats nå ut i världen. En del av dem tack vare varandras draghjälp. Två finländska företag som hjälpts åt är sötsakstillverkaren Fazer och spelbolaget Rovio.
- Vi är riktigt nöjda med hur de arga fåglarna (Angry Birds) och vårt godis har dragit nytta av varandra. Men, man måste se på hur produkterna passar ihop. Och vi tycker att att konceptet är lyckat, säger Ulrika Romantschuck som är marknads- och informationsdirektör på Fazer.
Romantschuck tycker att produktutvecklingen är under kontroll i Finland, men menar att problemen uppstår då produkterna ska föras ut på marknaden.
- Det saknas sådant spetskunnande som behövs för att nå ut globalt, och vi borde redan från början tänka hur vi lanserar produkterna, säger Romantschuck.
Varumärkesindustrin kommer att växa sig starkare, från att nu omsätta flera hundra miljarder euro årligen.
- För egen del uppfattar jag en ökande trend, och jag tror vi har svårt att föreställa oss hur stort det här kan bli, säger Kevlyn Gardner.